Настольные игры стремительно набирают популярность у жителей России. «Люди устали от Интернета, они хотят живого общения. Им нужно встретиться и пообщаться, а для этого требуется повод. А «настолки» как раз классный способ здорово провести время», — делится наблюдениями директора по маркетингу компании «Мосигра» Сергей Абдульманов. На этом антионлайновом тренде владелец «Мосигры» Дмитрий Кибкало вот уже пять лет успешно строит свой веселый бизнес.
Основная задача команды Кибкало — увлечь как можно большее количество людей настольными играми. Поэтому в сети магазинов «Мосигры» работают продавцы-аниматоры, которые не просто расскажут об ассортименте, а еще и посоветуют, что приобрести, и сразу сыграют с потенциальным покупателем пару раундов. После первой купленной игры большинство посетителей становятся постоянными клиентами. Так «Мосигра» целенаправленно и упорно приближает Россию к Европе, где в «настолки» играет до 80% всего населения.
Первые звезды
Одними из первых в РФ потенциал рынка настольных игр разглядели в компании «Звезда», более известной в качестве производителя наборов для моделирования. «Это был 2001 г., — вспоминает менеджер по маркетингу «Звезды» Максим Верещагин. — Не сказать, что мы были первыми на рынке, но и конкуренции на тот момент не имелось. Рынок был насыщен так называемым трешем (англ. мусор, макулатура), элементарными «ходилками» и плагиатами «Монополии». Все выглядело весьма плачевно: тонкий, некачественный картон, недодуманные игровые правила и дешевый пластик. Именно предоставление более качественного продукта и стало нашей основной задачей. У компании на тот момент были силы и возможности открыть новую линейку продукции. Посетив выставку в Нюрнберге, мы увидели перспективы в таком направлении, как настольные игры. Приобретя лицензию на бренд «Рыжий Ап», мы выпустили ряд игр с соответствующим названием. Игры представляли собой простые «ходилки», но с элементами собирательства. В комплект входили первоклассные пластиковые фигурки главных героев». Сегодня «настолки» составляют 35% продаж продукции «Звезды».
В 2006 г. на рынок вышла компания «Игровед». Сначала команда сооснователя «Игроведа» Александра Пешкова занималась переводом игр, купленных за границей, позднее появились и собственные наработки. «Без ложной скромности хотим отметить, что с открытием в 2007 г. нашего интернет-магазина «Игровед» в России начался всплеск интереса к настольным играм», — хвалится «Игровед» на официальном сайте.
В начале 2000 г. настольными играми заинтересовался будущий владелец компании «Правильные игры» Иван Туловский, однако превратить интерес в бизнес он смог лишь весной 2010 г.
Но, несмотря на то, что «Игровед» и «Звезда» вышли на рынок раньше, а «Звезда» к тому же еще располагает достаточно внушительными производственными мощностями, крупнейшая в РФ сеть магазинов настольных игр выросла у «Мосигры», появившейся на рынке одной из последних.
«Шакал» в подарок
Как это часто случается, основой успешного бизнеса стал личный интерес. В 2008 г. Дмитрий Кибкало решил подарить отцу настольную игру «Шакал», придуманную студентами и преподавателями МГУ. «Сделать все хотелось красиво, чтобы все комплектующие радовали глаз, — вспоминает Сергей Абдульманов. — Поэтому стоимость игры на полке составила 7700 руб. На 200 000 руб. (собственные средства Дмитрия) заказали партию, которую, к нашему удивлению, довольно быстро раскупили в качестве подарков».
В конце 2008 г., вложив уже 400 000 руб., Дмитрий Кибкало открыл интернет-магазин. К «Шакалу» было закуплено еще около 20 хитовых настольных игр — «Монополия», покер, «Твистер», «Активити» и др., и уже в январе 2009 г. вложения в магазин окупились. Очень быстро в «Мосигре» поняли, что настольные игры чаще покупают в подарок, но заходить на рынок сувениров и подарков посчитали занятием сложным и решили создать собственную нишу, тем более что «настолками» серьезно в тот момент никто не занимался.
В 2009 г. «Мосигра» открыла несколько магазинов в Москве, Киеве и Петербурге. «Все, что мы зарабатываем, мы тут же вкладываем в развитие, — поясняет Сергей Абдульманов. — Поэтому обходились и обходимся без крупных кредитов и очень быстро растем. Кроме того, у наших сотрудников есть право на ошибку. Можно рассмотреть, например, новое направление, посчитать, сколько на нем можно заработать или потерять, и рискнуть. Без длительных согласований. Таким образом, у нас появились в продаже обложки для паспортов и всякие забавные блокноты. Направление оказалось успешным, рискнувший сотрудник теперь его возглавляет. Мы считаем, что лучший путь — это эксперимент: гипотеза, проверка, выводы, внедрение».
В конце 2009 г. у «Мосигры» в отдельный бизнес выделилось производство игр — компания «Магеллан». «Из изданного нами примерно половина — это игры, разработанные здесь, в РФ, соответственно их надо от идеи довести до качественного исполнения, еще примерно столько же — зарубежные игры, их надо локализировать для России, то есть опять же напечатать русскоязычные правила и информационные составляющие. Начинался «Магеллан» просто с команды разработки, а сейчас на производстве достаточно оборудования для выпуска самых разных комплектующих для игр». Инвестиции в «Магеллан» и его оборот «Мосигра» не раскрывает.
Сейчас продукцию «Мосигры» можно приобрести в магазинах в 49 крупных городах РФ, Казахстана, Украины и Белоруссии. Оборот компании в 2012 г. составил $15 млн, ожидаемый оборот в 2013 г. — $17 млн. У «Мосигры» 17 собственных магазинов и 64 открыто по франшизе. «Сначала мы просто поставляли наши игры всем желающим, позднее детально разработали франчайзинговое предложение, полную бизнес-модель, — рассказывает Сергей Абдульманов. — При соблюдении всех рекомендаций из документа-франчбука франшиза окупается в среднем за девять месяцев».
Стратегия и тактика охвата
В борьбе за аудиторию все средства хороши, ну или почти все. «Мне не нравится работать со скидками, — признается Сергей Абдульманов. — Лучше снизить цены на средний размер скидки и разработать систему бонусов, превращающую покупателя в постоянного клиента». Клиентов «Мосигра» привлекает разными средствами. Например, в одном из магазинов настольную игру можно взять в аренду бесплатно, просто оставив залог в размере ее стоимости. Как правило, в половине случаев игру оставляют себе.
Не понравившуюся игру всегда можно вернуть в магазин. Но такое происходит нечасто, и все потому, что продавцам разрешено отсоветовать клиенту покупать ту или иную игру. «Наши консультанты умеют играть во все игры, представленные на полках, поэтому, узнав у клиента, для кого и чего нужна игра, они могут отсоветовать и предложить более подходящий вариант, — говорит о правилах продаж Сергей Абдульманов. — Более того, запрещено навязывать товар. Вот отсоветовать что-то — легко. Главное — чтобы человек был счастлив. Мы рассчитываем не на продажу здесь и сейчас, а на то, что он будет покупать игры у нас несколько лет».
Каждую неделю в продаже появляется около 20 новых игр, а сотрудницы call-центра в те часы, когда шквал звонков стихает, осваивают новинки, дабы проконсультировать всех желающих.
Для уже существующих поклонников настольных игр в «Мосигре» работает event-отдел: аниматора с играми можно пригласить хоть на корпоративное, хоть на частное мероприятие. Услуга стоит 5000-10 000 руб., в зависимости от мероприятия.
Но главное оружие «массового заражения» настольными играми — это игротеки. Первую крупномасштабную игротеку в России в 2008 г. провел «Игровед», а в 2009 г. на фестивале «Нашествие» свою первую масштабную игротеку организовала «Мосигра». «Мероприятие прошло очень успешно, и мы решили осваивать этот формат, — вспоминает Сергей Абдульманов. — Кроме всевозможных фестивалей, мы работаем с кафе. Иногда договариваемся, что в часы, когда посетителей немного, наши аниматоры проведут несколько игр. Чек, правда, снижается на 20-30%, зато в заведение приходят новые люди. В некоторых кафе мы оставляем наши игры и вместе с ними визитки с адресами магазинов». В месяц проходит около 30-40 игротек по Москве и больше сотни по России.
Однако для «Мосигры» игротеки — не средство заработать, а возможность популяризировать продукцию и привлечь новых покупателей. «На игротеку приходят пусть 200 человек, — рассуждает Сергей Абдульманов. — Из них около сотни потом купят какую-нибудь игру. В магазин в день приходят около 500 человек».
Игра в монополию
На рынке «настолок» уже давно никто не пытается соперничать с «монстрами». Небольшие компании — разработчики игр сами идут со своими идеями к крупным игрокам. «Если вы сделали действительно хорошую игру, то попасть на полку — это решаемая задача, — говорит совладелец компании — разработчика настольных игр Stupid Casual Тимур Кадыров. — Я хочу сказать, она была бы намного сложнее, придумай вы очень вкусный йогурт. А с игрой проще: приходите в «Мосигру», или «Игровед», или к нам, показываете, что сделали, в там уже как договоритесь».
Договариваться принято и с потенциальными конкурентами. Так, например, в питерскую GG Games «Мосигра» поставляет свои игры, а игры еще одного крупного игрока рынка, «Игроведа», продает у себя. Привечают в «Мосигре» и некрупные фирмы, разработавшие всего несколько игр. Так, в ассортименте магазинов появились игра «Имаджинариум» и сувенир «Вавилонский разговорник», созданные Stupid Casual.
«Началось все с книги «Вавилонский разговорник» (разговорник, где на разные языки переведены фразы, которые вряд ли когда-то пригодятся путешественнику. Например, «Этот великолепный собор похож на плывущего кенгуру». — Прим. «Ко»). Нам пришла в голову идея книги, и мы довольно быстро приняли решение ее выпустить, — рассказывает о создании своей компании Тимур Кадыров. — Потом мы придумали дзен-пазл (пазл, состоящий только из белых частей без рисунков. — Прим. «Ко») и тоже выпустили. Должен сказать, что у нас и до того не было недостатка в странных идеях, но в какой-то момент мы поняли, что можем превращать идеи в клевые вещи и продавать их. С тех пор не можем остановиться. С играми похожая история, мы просто любим настольные игры, однажды мы решили, что нам не хватает «Имаджинариума», и сделали его. Производим мы все в России, и конечно же не сами. У нас есть партнеры, с которыми мы работаем уже долгое время и очень ими довольны. Представить себе, что мы вдруг купим цех, завезем туда типографские машины и людей, я пока не могу. Но надеюсь, что однажды наши дела будут идти так хорошо, что эта идея будет казаться уже не столь безумной».
Вложения в запуск проекта Stupid Casual составили миллион рублей — это были собственные средства сооснователей компании.
У Stupid Casual работает сайт с функцией интернет-магазина, где, например, имаджинариум купить можно за 1200 руб., но рядом располагается ссылка на офлайновые магазины «Мосигры», где настольная игра стоит уже 1430 руб.
«Настольные игры лучше всего продаются, конечно, в офлайне, — поясняет Максим Верещагин. — Настольные игры — уже узнаваемый продукт, но пока что не большинством населения нашей страны. Чтобы эффективно продавать их, нужно показывать игры и объяснять особенности игрового процесса. Задача продавца — донести до покупателя тот факт, что он покупает не картон, а эмоции».
Игроки рынка отмечают, что в России настольные игры лучше всего продаются в специализированных магазинах и через Интернет, а вот, например, в Европе основные продажи идут в книжных магазинах..