Федеральные и региональные ведомства вместе с госкомпаниями потратили в 2011 году около 600 млн руб. на продвижение в социальных сетях. Наибольшей популярностью среди них пользуется нейтрализация негативных мнений о своей работе. Хотя продвижение в соцсетях помогло многим чиновникам и госхолдингам улучшить имидж, эффективность акций очень редко удается оценить.
Общее число госзаказчиков в соцмедиа примерно в десять раз меньше, чем бизнес-игроков на этом рынке, — их около 150—200, полагают эксперты, участвовавшие в опросе. При этом, оценивают они, средний проект госорганизаций обходится в 1,25—1,5 раза дороже (более 1 млн руб.), чем заказы бизнес-сегмента. Такие данные собрало коммуникационное агентство «Новый интернет» (с сентября 2011 года входит в КРОС). Исходя из результатов опроса, аналитики делают вывод, что объем рынка госпроектов в 2,5 раза меньше, чем расходы коммерческих организаций в соцсетях. Объем этого рынка в 2011 году достиг 600 млн руб. против 1,5 млрд, вложенных бизнесом в продвижение новых медиа. Аналитики «Нового интернета» прогнозируют, что по итогам 2012 года госзаказы на пиар-услуги в социальных сетях превысят 1 млрд руб.
Среди инструментов продвижения госсектора в этих медиа лидируют мониторинг и реагирование на статусы пользователей, а также создание лидеров мнений в пользу госзаказчика. Каждая вторая госорганизация заказывает ведение сообществ и блогов, и только каждая десятая решается проводить вирусный маркетинг, конкурсы и акции в интерактивных медиа. Госзаказчики пиар-услуг готовы вести информационную пропаганду только среди лидеров мнений, лишь в редких случаях обращаясь к массам в более популярных российских соцсетях. Так, например, ГЛОНАСС тратит пиар-бюджеты только на Facebook и Twitter. На этих площадках компания с госучастием просвещает пользователей о полезности навигационной системы и развенчивает негативные стереотипы, но не обращается к многочисленной аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассников».
На качестве продвижения госучреждений в соцсетях драматически отражаются ограничения, наложенные федеральным законом о госзаказе, говорит вице-президент КРОС Олег Солодухин. «Во-первых, стоимость контрактов ежегодно снижается, потому что госслужащие при определении бюджета вынуждены ориентироваться на сокращение прошлогодних расходов. — поясняет он. — Во-вторых, планировать традиционный пиар-план на два-три года невозможно из-за того, что любой заказ краткосрочный и ограничен концом календарного года». Кроме того, урон качеству наносит подотчетность госорганизаций Счетной палате, которая в свою очередь не принимает в качестве требований по госзаказу нормальные рекламные показатели — например, пункты рейтинга, перепосты в социальных сетях и число просмотров, добавляет эксперт. «Закон запрещает даже ссылаться на любые бренды, поэтому заказчик даже не может указать конкретное название СМИ, где должны выйти материалы», — сетует он.
При этом налогоплательщики абсолютно не хотят тратить бездумно средства на ботов, восславляющих Единую Россию, а хотят лишь надёжной быстрой и удобной работы портала госуслуг — то, чего на самом деле интернет-пользователи хотят от госкомпаний.