Пожалуйста подождите

15 признаков, что российская реклама становится хуже

29 апреля 09:49
Рейтинг +00 - +    Эмоции
комментариев: 3
 Давайте будем откровенны: если не считать отдельных локальных успехов и признаков роста у отдельных агентств, то реклама в России становится все хуже и хуже.

Последние победы российское рекламы на рекламных фестивалях все-таки стоит отнести к отдельным успехам, потому что если взглянуть на все остальное, то пейзаж сразу становится существенно мрачнее.

Буквально только что жюри ADCR Awards, в которое вошли одни из самых опытных и вменяемых представителей индустрии, закончило первичный отбор конкурсных работ. В результате — несформированный шорт-лист, печаль и уныние в мыслях. Жюри, положа руку на сердце, в шоке от уровня представленных работ.

AdMe.ru и наши эксперты, поразмыслив, набрали 15 признаков того, что российская реклама движется по направлению ко дну.
Нас, конечно, можно обвинить в субъективности суждений (это в общем-то так и есть — мы же тоже люди), но вы возьмите, скажем, 50 роликов, находящихся сейчас в федеральной ротации, и оцените их по системе 7+. Вот тогда это будет объективная картина рекламного декаданса.

Система 7+ в России избыточна, ее можно легко сократить до 4+

(1 — отвратительно, 2 — наносит ущерб бренду, 3 — неконкурентноспособно, 4 — клише)

По оценке ежемесячного экспертного совета ADDvalue только самые лучшие ролики из российского эфира получают «пятерки» по знаменитой системе, введенной в Leo Burnett Майклом Конрадом, а затем признанной во всем рекламном мире. Средняя оценка за март — 4, то есть «клише».

У нас все меньше наград в Каннах

Если раньше были награды, даже победы в категории Film, то последние годы не принесли нам ничего, кроме нескольких попаданий в шорт-лист, и нет никаких причин, чтобы в 2009 году мы показали прорыв.

Нет веры в силу креатива

Зато есть убежденность в том, что «пипл схавает». Западные рекламодатели сделали вывод, что куда как дешевле выйдет приложить немного усилий и сделать интересную кампанию, чем сделать очередное клише и долбить им в потенциального покупателя, тратя безумные деньги на количество контактов.

Зацикленность клиентов и медиапленеров на GRP приводит к тому, что среднестатистический зритель испытывает перегрузку от однообразия рекламы, если коротко сформулировать, то «потребителя задалбывают насмерть».

Российские фестивали рекламы дискредитировали себя

Давайте говорить правду — наши фестивали рекламы не отличаются хорошей организацией, всесторонним охватом всей индустрии и объективностью при определении победителей (пресловутый гамбургский счет и междусобойчики). И они, соответственно, не могут являться дополнительным стимулом для создания хорошей рекламы.

Судите сами — на ADCR рекламный ролик «Джинсы» РА Восход не попадает даже в шорт лист (в Жюри прозвучала формулировка «Провинциальное дерьмо», как рассказал AdMe.ru источник на рынке) и побеждает на Golden Drum.

Несовершенная система тестирования идей

Фокус-группы и согласование с одним только клиентом нас погубят. На фокус-группе практически невозможно получить реальные данные. Слишком мала выборка участников для хоть какой-нибудь репрезентативности, слишком сильно подсознательное желание человека выставить себя лучше, чем он есть на самом деле. А мы верим.

Да и про систему 7+ в агентствах вспоминают только сильно пост-фактум.

Поэтому то немногое смелое и нестандартное, что появляется на внутреннем уровне в агентствах, отсеивается сразу же, еще на уровне идей и первичных клиентских презентаций.

Нет индустрии печатной рекламы

Над ней никто не хочет думать, трудиться, искать интересные ходы. Фактически, этого сегмента у нас вообще нет. А это — хорошие фестивальные возможности, которые выливаются для агентства в известность и определенного рода образ, который, во-первых, привлекает наименее снобистски настроенных клиентов, а во-вторых, хоть немного, но меняет существующих, которые постепенно начинают верить в силу креативных решений.

Бездарная молодежь с понтами

Кадровая проблема — одна из самых острых в российской рекламной индустрии. «С улицы» берут единиц, молодые таланты ищутся сейчас, пожалуй, только на Wordshop BBDO. А те, кто работают: а) зачастую бездарны; б) в отсутствие конкуренции и при высокой зарплате просто не считают нужным напрягаться; в) думают о себе слишком много и хорошо.

Опытные «старики» уходят разочаровавшись

Многие из тех, кто делал хорошую рекламу в 90-х, на заре российской рекламы, сейчас уходят из бизнеса. Они устали. Устали бороться со стереотипами, смотреть как бездари правят бал, убеждать клиентов в своей правоте. Тем самым индустрия еще более обескровливается, теряя здравомыслящих людей.

Рекламисты — снобы

Они знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди.
Кроме того, они умнее и выше прочих. Они интеллектуально более развиты, чем их аудитория, они более широко мыслят, они бы сделали огого, но вот клиент достался упрямый и тупой, да и «регионы не поймут».

Клиенты — снобы

Они знают все лучше всех, а все остальные, кто с ними не согласен, просто недалекого ума люди. А не согласны с ними рекламисты. Поэтому с ними приходится поступать вот так: «Сделайте, как мы сказали, а то мы подумываем тендер внеочередной объявить».

Кроме того, они умнее и выше прочих. И уж тем более они гораздо более развиты, чем их потребители.

Клиенты — ханжи и трусы

Пока что у нас непринято считаться с фактом, что дети, рожденные после «Перестройки» выросли в менее «этически напряженное» поколение. Поэтому рекламы, которая свободна и забавна, в России нет.

И клиент всего боится. Что его не так поймут, что про него не то подумают, что потребитель станет ассоциировать себя с любой мелочью, увиденной в его ролике. Поэтому реклама выхолощена и вылизана до блеска. Никакой жизни, никакого фана в этой рекламе нет и быть не может. Очень легко представить себе картину, как российский клиент говорит чересчур смелому агентству: «Вы что? Хотите, чтобы потребитель ассоциировал наш бренд с черной волосатой обезьяной?»

«Потребитель — дебил»

Также встречается — «Этого не поймут в регионах». Своего рода дополнение к предыдущим «признакам упадка». Сколько ни повторяй креативщикам, стратегам и клиентам знаменитую фразу «Не надо считать своего потребителя идиотом, это ваша жена», все равно ничего пока не меняется. Нет уважения к тем, с кем агентство и клиент пытаются выстроить диалог.

Реклама погрязла в стереотипах

Если продукт семейного употребления, то это обязательно тошнотно счастливые семьи (непременно полные — мама, папа, сын и дочка), беспрестанно улыбающиеся в камеру. Если продукт молодежного употребления, то непременно «будь крутым».
Кроме того, в погоне за переиначиванием стереотипных сообщений наша реклама дошла, к примеру, до вот такого вот прелестного слогана: «Почувствуй ощущение чистоты» (последний ролик Shamtu).

Нет историй

Аудитории должно быть интересно смотреть на то, что ему показывают в рекламном блоке.

Кризис, куда ж без него

Экономия коснулась всего — клиенты урезали бюджеты на агентства, а то и вовсе стали креативить самостоятельно, inhouse. Агентства сократили персонал, стали предлагать «Супер-Акцию! Закажи медийку, получи креатив в подарок», а кроме того, стали более уступчивыми по отношению к клиентам. Любой каприз — лишь бы не потерять.

Не так давно было проведено исследование Leo Burnett Moscow («Легенды и мифы российской рекламы») соответствия ощущений потребителей от рекламы бытующим стереотипам, которые, в свою очередь, были выделены на основе опроса маркетинговых директоров российских компаний и изучения открытых источников.

Опрос выявил существование следующих восхитительных мифов российской рекламы:

1. «Единственным способом убеждения является демонстрация использования продукта»
2. «Метафора, фантазия не работают в отношении россиян»
3. «Информация, информация и еще раз информация: российской аудитории необходим максимум сведений о продукте»
4. «Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает»
5. «Подход “проблема – решение” работает наилучшим образом в отношении российских потребителей»
6. «Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге»
7. «Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор»
8. «Россияне доверяют знаменитостям – людям, на которых они проецируют свои мечты»
9. «Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле»
10. «Россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов».

В общем, это тоже самое, о чем говорилось выше, просто другими словами. И это, увы, подтверждает справедливость вывода «Реклама в России становится хуже».


Взято из http://nsk.mpilot.ru/analitics-view-2492-print.html


комментарии

К первому непрочитанному 
  • 29 апреля 2009 | 12:14 (ссылка #1316943)
    0 - + Сообщить модератору
    том
    Сраная рашка катится в сраное говно.
  • написала и застраховала
    29 апреля 2009 | 20:19 (ссылка #1317222)
    0 - + Сообщить модератору
    птыцо
    согласна.

    Вот читала как то историю, как раз про заказчиков-снобов, в рекламе шоколада хотели видеть как раз таки семью, деток, все кладут в рот кусочек лакомства, причмокивают от удовольствия и улыбаются.
    А рекламщики убедили на другой шаг- и в ролике появилась горилла, которая играет на барабанах. Шоколад имел успех!
  • 30 мая 2009 | 08:56 (ссылка #1337061)
    0 - + Сообщить модератору
    аватара
    Ыыыыы вспоминается реклама ПИКНИК...верблюды там ваще довольные были!)
  • Подписаться